HYBE Music es la empresa discográfica coreana más relevante hoy en día y uno de los primeros arquitectos que pavimentaron el camino para el fenómeno de K-pop a nivel global. Su visión se basa en crear superfans más que oyentes, en generar experiencias inmersivas más allá de la música y en fortalecer la relación de fans con sus artistas favoritos, de una manera cercana e íntima. Con esta visión buscaban capitalizar los mismos aprendizajes en el mercado latino y fue así como nació 12mil Music, un sello discográfico que busca poner a sonar el talento latino en todo el mundo.

Los latinos se han caracterizado por su pasión por la vida y por todo lo que hacen. En la música esta pasión es más evidente que en otros aspectos. Con fans fieles y enérgicos que no sólo sienten la música... sino que la viven con pasión cada día. El problema es que la mayoría de los sellos discográficos se han convertido en meros lanzadores y vendedores tradicionales de música. En América Latina, el negocio se rige por clichés y estereotipos, que utilizan modelos anticuados y no resuenan con la esencia latina cercana y los valores de los artistas modernos.

El reto consistía en que, si bien somos latinos y tenemos cosas en común, cada país es diferente y a veces apelar por una cultura latina visual o estética puede ser difícil sin caer en la obviedad o los estereotipos.

12mil nace como un sello discográfico con raíces latinas y una visión global, que busca aprovechar el fenómeno actual de música latina, pero sin caer en estereotipos o clichés. Una marca que debía poder resonar con la cultura latina, sin profundizar en ningún país específico. Una nueva empresa de música latina que ofrece conexiones holísticas entre artistas y superfans. Conectándolos en la misma realidad sin un pedestal y creando experiencias innovadoras que ponen a los fans en primer lugar y les ofrecen más que música. Se trataba de posicionar a 12mil como el sello de música latina que potencia y fomenta los lazos tradicionalmente latinos pero esta vez estrechos entre los artistas latinos y sus fans. Equilibramos una marca que se debía sentir global, pero con aspectos latinos poco obvios como una paleta de color inspirada en el trabajo del arquitecto Luis Barragán y tipografías tomadas de la cotidianidad latina para expresar ese espíritu latino.